第八章 市场主体追求的目标——利润最大化

类别:综合其他 作者:赵文锴 本章:第八章 市场主体追求的目标——利润最大化

    第八章资源如何达到最佳配置——市场营销要懂的经济学

    市场主体追求的目标——利润最大化

    利润这个词对我们每个人来说,都已经耳熟能详。它就像碧波里的珠宝,荡漾着诱人的光芒。虽然从经济学的角度看,在不同的社会条件下,利润的内涵有所不同,计算利润时也有一些比较复杂的方法,但在这里,我们可以先了解一个并不复杂的道理:

    一个从事生产或销售的厂商,如果他的总收益大于总成本,那么他就会有剩余。这个剩余就是利润。

    生活中有一句俗话:有谁会嫌钱多?甚至有人说得更加直接:有准会嫌钱扎手?它表明的意思不言而喻——钱,当然越多越好。与之相应,对于作为市场主体的企业来说,也有一个鲜明的目标:利润最大化。它已经成为企业高呼的口号,行动的指南。身处市场大潮之中的任何一个企业,都不能、也不敢违背这一目标,而只能去尽力实现它。

    那么,如何进一步深入理解利润最大化呢?如果我们单凭直观认为,对于一个企业来说利润越多越好,这样其实是没有什么意义的。原因很简单,企业的利润来自于自身的生产或者销售,在市场里,一个企业的生产和销售总是处于变化之中的,利润也在随之改变。因此问题的关键就在于,企业得判断出自己的经营在何种状态时能够取得利润的最大值。这就意味着,在恒量如何实现利润最大化时,必须要有一个客观的标准。

    实际上,经济学家们早已经给出了这一标准,即边际收益等于边际成本。边际收益是每多卖出一单位产品所增加的收入,边际成本是每生产一单位产品所增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。需要指出的是,边际成本往往随着企业的生产发生变化。厂商在生产过程中会时刻监督自己的经营状况,如果从某一刻起,再增加一单位产量时,该单位产量的边际收益大于边际成本,就说明增加产量可以增加总利润,于是厂商会继续增加产量;反之,如果增加的这一单位产量的边际收益小于边际成本,就说明增加产量将发生亏损,这时会减少产量。这样,只有在边际收益等于边际成本时,厂商的总利润才能达到极大值。在经济学里,通常用高等数学中的微积分对此加以分析。边际收益用MR表示,边际成本用MC表示,所以,当你看到MR=MC这一条件成立时,便说明企业实现了自己梦寐以求的目标,即利润最大化。我们举例加以说明。

    假设有一家皮鞋厂,在一个销售期结束后进行盘点。它的总收益便是卖出皮鞋后的全部收入,它的平均收益便是每卖出一双皮鞋所增加的收入,规范地说,就是出卖每单位产品所得到的收入。大家不难看出,平均收益其实就是每双皮鞋的价格。假设该鞋厂生产一单位产品,也就是生产一双皮鞋增加的收益为20元(边际收益),而每多生产一双皮鞋的边际成本为l5元,那么,企业一定要增加生产以实现利润最大化,把能赚的钱尽量都赚到。但是,如果一双皮鞋的边际收益为20元,而边际成本却变为25元时,鞋厂每生产一单位产品就会赔5元,那么,企业就一定要减少生产,因为它正在贴钱卖货。只有当边际收益与边际成本相等(都为20元)时,企业既不会增加产量,也不会减少产量,这时就说明企业实现了利润最大化。

    在这个例子中,设定皮鞋的价格不变,因此其边际收益也不改变,但是生产皮鞋的边际成本却在发生变化。那么,这又是为什么呢?在这里,还需要对边际成本的变化加以说明。

    以汽车客运为例。它的边际收益是指增加一名乘客所增加的收入,即乘客买票所支付的费用。如果乘客买票需要10元钱,那么汽车的边际收益就是10元。由日常经验我们知道,增加一名乘客,汽车的磨损、油费、司机和售票员的工资等基本可以看做无须增加,也就是说,为这名乘客支付的边际成本可以认为没有变化,多拉一个少拉一个都一样。在这种情况下,当然是乘客越多越好。

    但是,现实生活中,边际成本往往是在变化当中的,比如铁路货运。

    铁路货运的计算单位是吨公里。假设某一铁路区段在运输饱和时,每吨公里的成本是5分钱,在此可以暂将其边际成本视为0.05元/吨公里。如果在这一饱和的基础上,再增加运量,其收益自然会增加,但是其利润却会下降。为什么呢?因为对于铁路来说,这往往意味着重大的技术改造,如更换大马力的机车、铺设铁轨辅线等,而这些技术措施都需要巨额投资,都要计入成本。也就是说,在运输饱和的情况下,如果要增加运量,那其边际成本就不会是0.05元/吨公里,相反将会迅速增加。如果运输定价维持不变,铁路货运的利润将会迅速降低。这种情况对于生产型的企业来说,道理也是一样的。当产量很低时,再多生产一件产品的成本(如机器损耗、电力等)会呈下降趋势;但是当超过生产规模时,边际成本便会急剧上升(导致其上升的因素包括机器的超负荷运转,工人的加班费等)。本文提到的鞋厂生产,也符合这一规律。

    在这里,也许有人会说:在现实当中,许多企业家并不清楚什么MR和MC,并没有刻意追求边际收益和边际成本的相等,也照样赚了不少利润。在市场之中,有一些成功的企业家确实如此。但是,规律就是规律,它的特点就是不管人们是否清楚,它总是在起着作用。那些实现了利润最大化的企业,有意也好,无意也罢,必然都遵循了这一规律。反过来,如果企业在生产中能够主动、自觉地按利润最大化规律办事,分析企业生产的边际成本和边际效益,就可以有效避免盲目、弯路所造成的浪费。在生活中,经常听到有人感叹钱不是好赚的,现在看来,这里边不仅包含着对工作辛苦的感慨,还应该有利润最大化规律不易掌握的意味吧。


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